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电商狠角色

发布时间:2021-01-21 13:45:59 阅读: 来源:卷帘机厂家

电商狠角色

作为中国互联网最富颠覆性的业态,电商经历了10年培育和高速发展,早已渗透进了人们日常生活之中,隐匿于无形。对于电商从业者而言,也在逐水草而迁徙,从初期B2B到C2C,继而B2C、B2B2C,再衍变至近两年来概念火爆的O2O,电商模式的迭代更新层出不穷。

作为中国互联网最富颠覆性的业态,电商经历了10年培育和高速发展,早已渗透进了人们日常生活之中,隐匿于无形。对于电商从业者而言,也在逐水草而迁徙,从初期B2B到C2C,继而B2C、B2B2C,再衍变至近两年来概念火爆的O2O,电商模式的迭代更新层出不穷。

曾经,流量资源稀缺似乎成为了电商难以破除的魔咒,大公司和成熟品牌触网,更是加重了入口资源的集中化,电商长尾时代似乎终结,但移动和社会化销售概念策马赶到,又一次把个体和微众创业送上了浪潮之巅,第三方创业平台和巨头羽翼下的微店、微商如雨后春笋,一切仿佛又回到了2003年C店创业黄金时代。

在人们最为津津乐道的商业竞争格局上,电商也逐渐从早期淘宝一家独大,衍变成阿里、京东两强相争,二线阵营、垂直电商平台并列的局面,寻找细分领域切口与全品类扩张,成为了各家竞争的交响乐。

那个时候,陈然刚刚从广东一家专科学校毕业,但并没有像其他同学一样,找到单位上班,而是延续了自己在学校时候的爱好,投身到电商创业中。虽然陈然是市场营销专业,但他笑说“那都是些书本上的东西”,最后都是一点一滴从实践中积累。

也是在2007年,阿里巴巴以B2B业务在香港上市,此时距离这家电商平台创业已近8年,但实际上,当时阿里系蒸蒸日上的却是淘宝业务。

“我算是赶上了第一波网店创业的尾巴。”在陈然看来,虽然淘宝从2003年就开始发力,但实际上早期主要是C2C的个人小店,很多学生、闲散人员在网上开店,“很多人其实都是兼职身份,真正作为创业浪潮是在2005年和2006年,那个时候全职做网店的人开始越来越多。”

陈然坦言,自己刚开始的时候白手起家,一点经验都没有,甚至都不敢告诉家人自己在做网店,“以当时的情况,你没办法跟他们解释清楚自己的工作,反而会让他们担心,我就说自己在打工卖家具,自己也是抱着拼一下的心理,反正年轻嘛,也没有什么负担。”

“慢慢的开始有订单了,从原来没有,到每天10个、20个……越来越多。”谈及8年前的创业,陈然依然兴奋不已,每天有几百元的进账就很激动,而且自己会从各个页面路径去分析订单来源,为什么会突然来了订单,总结经验,“我一些后来去上班的同学,都有点后悔了。”

虽然后来电商生意难做的声音越来越多,但陈然认为在初期大家都还是赚钱的,而且几乎不需要多么精细化、复杂的运营。“那个时候平台免费,欢迎你开店,砸广告、砸流量来吸引大家入驻,生意成交也很容易,只要图片拍得清楚就可以。”

实际上,在当时除了淘宝,还有其他电商平台,包括当当、卓越、京东等,但后者是自己采购、管理、销售的B2C模式,由供应商向企业供货,相比之下,C2C个人开店、快速聚拢人气的模式发展得更为迅猛。

“可以说,早期电商几乎就是淘宝,其他家的声音很小。”陈然告诉记者,2008年之后,淘宝开始发力B2C业务,推出淘宝商城,淘宝系内部开始洗牌,规模大的慢慢起来了,相应的推广、资源方面的成本也开始走高。

及至2011年、2012年,京东因为“正品”和“物流”崛起,开始向全品类扩张,并在近两年开始,陆续拓展开放平台业务,吸引品牌和第三方商户入驻。陈然认为,京东两大杀器多少捅到了淘宝的痛点,但随着平台业务出现,京东也不可避免地出现当时淘宝的困扰,“京东实际上更多的宣传转到了物流上,因为它也开始出现假货问题,而一旦有第三方平台,假货就是不可避免的,即便是在天猫上。”

“可以说在此之前,大家做的还是商品,但等到2010年以后,就开始划分品类,在品类里再进行细分,也正是在这个基础上,开始诞生各种各样的品牌,有些品牌甚至直接生成于一个细分品类,同时整个行业也开始出现垂直品类的机会和平台。”张晴告诉记者。

张晴认为,以今天的情况,要想在电商平台上独立、快速地打造一个品牌,可能性已经非常小了,除非把服务、产品做得非常个性化才有一线希望,像当初那样快速、低成本时代运作品牌机会已经不复存在。

“2011年的时候,在一些大的活动中,京东和淘宝系打得很厉害,会让商家‘二选一’,后来情况有所缓和,不会有那么直接粗暴的政策,给商家太大的压力,商家也会根据实际的运作情况,在平台之间不断进行调整,这样也会增加产品的宽度。”张晴举例说,自己也会在唯品会上有针对性做一些特卖产品活动。

尽管平台霸王条款取消了,但对于商家来说还是存在潜在的顾虑,担心一些推广资源流失。张晴告诉记者,虽然在电商平台上需要商家自己做付费推广,但实际上还有些隐性活动资源,商家可以享受优惠,比如天猫新品团会有新品“加权”,但如果在其他平台做了首发,就会对这块有所影响。

张晴坦言,现在平台之间竞争已经非常激烈,天猫有活动,其他平台马上会同步。不过目前竞争最为激烈的是天猫和京东之间,其他平台会相对弱一些。在品类对抗上,天猫优势在服饰、化妆品,京东在3C,所以从天猫角度竞争策略就是2013年开始重推电器城,包括零费率引入小米等,京东也开始全品类扩张,瓜分市场份额。

“整体来说,天猫在市场份额上是有所下降的,从七八成到六七成,被其他平台瓜分,不过目前从销售比例来说,天猫所占商户销售比例依然要远高于京东。”张晴表示。

值得注意的是,虽然商户都开始尝试多平台运营,但实际上依然受限于很多因素。张晴认为,如果运作能力相对差一些,资金链、供应链能力差一些,商品不做区分,就很难在多个平台进行同步炒作。

次年,淘宝商城孕育的 “双十一”应运而生,从此引爆了电商购物的现象级效应,原本平淡无奇的光棍节,成为中国网民全民狂欢节,“双十一”甚至成为电商晴雨表。值得注意的是,在“双十一”红火的头几年里,有一种名为“淘品牌”的现象崛地而起,超出了原来传统品牌几年甚至几十年的沉淀成长速度。

韩都衣舍、茵曼、裂帛、阿芙精油、三只松鼠等颇负盛名的新兴品牌,其实都脱胎于原来的“淘品牌”,但更富有戏剧性的是,在2011—2012年红极一时之后,“淘品牌”声音开始沉寂,与之相应的,在阿里电商平台上,2012年一度开始有商户“出淘”现象。

“80%淘品牌实际上都成了炮灰。”陈然认为,早期的时候,线下品牌对淘宝是排斥、观望的态度,天猫为了打造自己的品牌影响力,开始扶持一些线上品牌,等到线下的品牌开始规模入驻之后,“淘品牌”影响力就受到很大冲击,大概只有20%品牌能够最终剩下来,其余的都被洗掉了。

而在张晴看来,所谓淘品牌其实也是当初天猫为了打造平台影响力的一个概念运作,在2012年后,这场运动因为各种原因基本告一段落。

“早期时不需要推广费用,其实就是卖货,只要有好的商品和店铺展示,就可以走销量。”张晴介绍说,从2009年开始,陆续要做直通车、钻展等费用,不过相比而言,2009年到2010年推广费用占整个运营成本比例,还相对较小,大概占1%-2%,所以那个时候也有能力去推淘品牌,但2010年以后,基本上推广费用就要占到10%。

2010年以后,很多品牌就比较难推起来了,因为淘品牌资金运作能力还是比较有限。线下传统大品牌商,资金雄厚,一般都有背后集团支持,推广费用可以放到10%-15%。

张晴举了个例子,2012年的时候,聚划算的坑位费,拍一个平均在2万元左右,有些小品牌甚至销售额都达不到坑位费,更为夸张的时候,曾经拍出了60万高价,这可能是小品牌一年的推广费用,而实际上这个坑位展示时间也不过40多个小时,很多商家负担不起。

“我们现在已经不怎么谈线上线下了,都是同步在做,其实线上线下商业逻辑是一致的,都是在运作商品,只不过一个是区域店铺运作,一个是全国线上运作。”张晴告诉记者,实际上,现在线下运营能力越强的品牌,线上做得越好。

从2014年天猫“双十一”数据来看,单店销售前20名中,很多都是传统线下品牌,其中服饰类优衣库占据了第一位,而在此前几年,“双十一”服饰类领头羊是韩都衣舍、茵曼等原来的淘系品牌。

在张晴看来,经过市场洗礼之后,后来留存下来的“淘品牌”也不再是当年的淘品牌概念,已经和传统线下零售品牌没有太大区别,与此同时,产品和服务一致化越来越成为各方努力的方向,一个比较有趣的现象是,类似“阿芙精油”这样的品牌,其实也在线下店面开始了自己的布局。

电商企业很大一部分,其实是死在了库存上。这或许是一个令外界感觉诧异的问题,电商或者互联网也会有库存?

“早期的时候,大家都认为电商是不会有库存压力的,但实际上这是一个错误的理解。”张晴告诉记者,每年“双十一”,商家在备货过程中都会有很多的货品备货过多,从而产生库存压力,最终导致一大部分企业其实死在了库存上。

对于库存的形成,张晴介绍,在真正电商运作过程中,不管是淘品牌还是传统品牌,产品起订量很高,要保证产品“宽度”(上新率)和“深度”(爆款推广),这一过程中库存量会不断加大。“最近两年,‘双十一’准备已经大大提前了,从每年五六月份就开始备货,有些‘双十一’销售过亿的商家,甚至从前一年‘双十一’结束就开始准备,这一过程中商家按照大的市场逻辑、往年经验以及数据分析结果,忙着备货和做计划,但实际上市场行情变化很快,到了大促时间点,一旦天气、流行趋势变化,再有其他意外因素,所有的商品都会成为库存。”

据了解,2013年“双十一”,女装销售第一茵曼,当天拿下了1.2亿销售额,但实际上整个茵曼的备货高达4亿。在张晴看来,其实其他商家和茵曼一样,也面临库存问题,只不过没有那么明显而已。

一旦出现库存问题,商户的应对策略就是在不同渠道对产品进行降价促销,做一些新的活动,这也导致“双十一”结束后,各平台还会连续促销。这也是后来“出淘”因素之一。

“除了库存本身外,因为‘双十一’备战,提前几个月准备的客服、物流等相关投入,也会慢慢形成隐形成本。”张晴表示。

随着电商红利时代终结,用户获取成本越来越高,流量供需之间矛盾越发明显。移动端的碎片化,也给电商带来了新的机遇和挑战,一方面屏幕缩小、展位有限,从PC模式迁移的广告销售,可能会导致流量资源进一步稀缺,中心化集中的弊病愈加严重。“能够在手机上砸广告的,可能就会变成塔尖的商户。”互联网观察人士洪波认为。

但另一方面,碎片化导致的多场景化,也使人们开始摆脱大平台的“地心引力”,尝试新的交易路径:社交网络电商、O2O电商、社区电商等。

在洪波看来,随着微信等社交网络的崛起,基于用户关注、朋友圈等社交关系链等发展电子商务,第三方平台通过工具提供的方式,实现全员、全民开店,在社交网络上裂变触发交易,这与过去用户主动去购买,形成页面展示、搜索等入口有所不同,“你自己有很明确的购物意愿,和通过社交网络影响产生的触发、共享式购买场景是完全不一样的。”

据了解,目前包括拍拍、口袋通、口袋购物、有赞等,都已经推出了不同形式基于社交网络购物平台,与社交购物相呼应,粉丝营销和经济也开始大行其道。

“如果说传统方式的话,我们还更关注产品和品牌运营,但现在大家更进一步开始尝试用户运营。”张晴告诉记者,2013年以来包括无线、微店和O2O等多种模式都进行了摸索,但目前并未有清晰稳定模式。

2013年底以来,微店、微商非常火爆,各地都是各式各样的培训,朋友圈刷屏代理化妆品等也是漫天飞舞,但在张晴看来,微商存在一个弊病,就是实际上形成了代理机制,一部分人从没有用过产品,还有一些人实际上做成了囤货模式,“并没有实际消费。”

从初期星星点点的个人创业,到去年底以来,传统企业也开始介入到微商运营之中,不过迄今为止,成功的微商品牌运作并不多,但或许,又一场关于电商模式的革命正在孕育爆发。

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